Większość osób zajmujących się zawodowo handlem wie, że Amazon jest numerem 1 jeśli chodzi o sprzedaż w kanale e-commerce. W Wielkiej Brytanii i Niemczech to po prostu największa platforma transakcyjna online (30% sprzedaży e-commerce w Europie Zachodniej przepływa przez Amazon). Ale nie każdy zdaje sobie sprawę, że Amazon jest już na 7 miejscu największych detalistów, a prognozy mówią o tym, że do 2021 r. będzie nie tylko nr 1 w kanale online, ale zajmie 1 miejsce jako największy detalista. Rok do roku jego obroty rosną o 40%. Całkiem niedawno Amazon był na tyle mały, że marki mogły bezpiecznie zignorować ten kanał. Te czasy już dawno minęły, ale wciąż marki i producenci nie mają strategii na ten kanał sprzedaży. Pora nadrobić te zaległości. Co zrobić aby przygotować się na czas, kiedy Amazon będzie dominował na rynku? Należy wdrożyć strategię, która wykorzystuje możliwości oferowane przez kanał Amazon, ale jednocześnie ochroni markę przed wieloma problemami. Brak kontroli nad sprzedawcami i degradacja cen Amazon jest otwartym rynkiem i nie nakłada ograniczeń na konkurencję cenową. Strategia Amazon to lojalizacja klienta: Dążenie do najniższej ceny i akceptowanie minimalnej marży oraz otwarty charakter tej platformy prowadzi do sytuacji gdzie produkty marki są zazwyczaj sprzedawane po cenie niższej niż pożądana cena “sugerowana” przez producenta i właściciela marki. Amazon nie kontroluje też kto i po jakiej cenie sprzedaje dany produkt, wręcz przeciwnie, zachęca sprzedawców do agresywnej walki cenowej. W tej sytuacji koniecznością dla marki jest wdrożenie kontroli nad sprzedawcami na Amazon i właściwe egzekwowanie polityki promocyjnej i cenowej. Marka musi mieć  wiedzę, kto sprzedaje jej produkty w jakiej cenie i czy sprzedawcy stosują się do wytycznych, które przeciwdziałają degradacji cen. Tylko współpraca ze sprzedawcami spowoduje, że wizerunek marki będzie spójny także w tym potężnym kanale online. Brak kontroli nad wizerunkiem marki Według badań ankietowych BloomReach z 2016 r. 55 procent wyszukiwań produktów w Stanach Zjednoczonych rozpoczyna się na Amazon.com, a tylko 28 procent w wyszukiwarkach takich jak Google. Trzeba pamiętać także o tym, że nawet jeśli poszukiwanie produktu zacznie się w Google to i tak klient trafi najczęściej na kartę produktu na Amazon: znaczna część wyników wyszukiwania Google jest po prostu listą produktów zamieszczonych na Amazon. Dlatego Amazon to nie tylko miejsce, gdzie dokonuje się transakcji, to także katalog produktowy, bardzo dobrze zaindeksowany w Google, który dostarcza klientom informacji o produkcie, stanowi miejsce, gdzie klient szuka inspiracji i podejmuje decyzje odnośnie do funkcji produktu, swoich potrzeb i zakresu cen. Każda marka, która chce kontrolować swój wizerunek musi być świadoma, że musi znaleźć się w katalogu produktowym Amazon. Potrzebuje także spójnej z innymi kanałami strategii kontentowej, która zapewni, że informacje produktowe zamieszczone na Amazon będą aktualne, prawidłowe i kompletne. Kontent rozumiany jest tutaj jako opis produktu, przedstawienie jego cech, zalet, wyróżników, zdjęcia i infografiki. Nie każdy zdaje sobie sprawę, jak działa dodawanie produktów na platformie Amazon: otwarty ekosystem platformy pozwala praktycznie każdemu sprzedawcy na tworzenie i modyfikację dowolnego produktu.Jeśli marka nie doda karty produktu lub nie przejmie jej (przez rejestrację w Amazon Brand Registry), traci nad nią kontrolę. Dowolny “losowy” sprzedawca może utworzyć karty produktów marki na Amazon. Efekt jest zazwyczaj taki, że tak stworzona karta produktu nie jest zgodna z polityką marki, jej komunikacją, której używa w innych kanałach online i offline. Sprzedawca najczęściej dystrybutor, hurtownia zakładając kartę produktu robi to nieomal hurtowo i dodaje tylko najważniejsze dane, bez szczegółowego opisu i nie dbając za bardzo o przedstawienie faktycznych zalet produktu. Inny efekt: po utworzeniu i dodaniu produktu do katalogu Amazon zazwyczaj już nigdy nie jest on aktualizowany. Po jakimś czasie klient widzi stare, nieaktualne opakowanie i opis. Mając to na uwadze należy pamiętać, że marka musi kontrolować swój katalog produktowy na Amazon, aktywnie go monitorować, aby upewnić się, że przekaz jest spójny na Amazon. Klient szukający produktu online, czy to w Google czy na Amazon, musi mieć zawsze dostęp do jego aktualnej wersji, zgodnej ze strategią komunikacji marki. Potencjał reklamy na Amazon Marketerzy coraz częściej przenoszą budżety reklamowe na platformę reklamową Amazon. Wydatki na reklamę na tej platformie wzrosną w tym roku o ponad 50%, a jej udział w rynku całej reklamy cyfrowej ma osiągnąć 8,8% w tym roku i prawie 10% w przyszłym roku (prognozy eMarketer). Tracą Google i Facebook. Przyczyna jest oczywista - reklama na Amazon działa wielokrotnie lepiej. Badanie wskazują bowiem, że średni współczynnik konwersji dla 500 najlepszych sprzedawców internetowych wynosi 3,32%. Średni współczynnik konwersji na Amazon wynosi 13% dla konsumentów, którzy nie mają członkostwa Prime. Natomiast uczestnicy programu Prime mają współczynnik konwersji dochodzący do 74%! Klient na Amazon nie jest rozpraszany innymi treściami i komunikatami, jego koncentracja jest skierowana na dodawanie do koszyka. Aby najlepiej wykorzystać potencjał reklamowy Amazon należy zarejestrować swoją markę w Amazon Brand Registry i skorzystać z możliwości, jakie daje, dla zarejestrowanych marek, dostęp do Brand Header Ads (specjalne reklamy, które marka może umieszczać ponad wynikami wyszukiwania) i Amazon Store (specjalna sekcja, którą można zbudować pod adresem amazon.com/nazwa-twojej-marki, gdzie można zaprezentować swój katalog produktowy). Te działania pozwolą na pełne wykorzystanie potencjału jaki daje obecność marki na Amazon. Podsumowując: "/>

Marka na Amazon. O czym trzeba pamiętać.

13 marca 2019 Posted by Marka na Amazon 0 thoughts on “Marka na Amazon. O czym trzeba pamiętać.”

Większość osób zajmujących się zawodowo handlem wie, że Amazon jest numerem 1 jeśli chodzi o sprzedaż w kanale e-commerce. W Wielkiej Brytanii i Niemczech to po prostu największa platforma transakcyjna online (30% sprzedaży e-commerce w Europie Zachodniej przepływa przez Amazon). Ale nie każdy zdaje sobie sprawę, że Amazon jest już na 7 miejscu największych detalistów, a prognozy mówią o tym, że do 2021 r. będzie nie tylko nr 1 w kanale online, ale zajmie 1 miejsce jako największy detalista. Rok do roku jego obroty rosną o 40%.

Całkiem niedawno Amazon był na tyle mały, że marki mogły bezpiecznie zignorować ten kanał. Te czasy już dawno minęły, ale wciąż marki i producenci nie mają strategii na ten kanał sprzedaży. Pora nadrobić te zaległości.

Co zrobić aby przygotować się na czas, kiedy Amazon będzie dominował na rynku? Należy wdrożyć strategię, która wykorzystuje możliwości oferowane przez kanał Amazon, ale jednocześnie ochroni markę przed wieloma problemami.

Brak kontroli nad sprzedawcami i degradacja cen

Amazon jest otwartym rynkiem i nie nakłada ograniczeń na konkurencję cenową.

Strategia Amazon to lojalizacja klienta:

  • ciągłe poszukiwanie niższych cen przez skanowanie tysięcy konkurencyjnych witryn i sklepów oraz obniżanie ceny do najniższej na rynku
  • gotowość do zaakceptowania bardzo niskich marż na sprzedawanym przez siebie produkcie
  • aby przywiązać klienta, Amazon chce mieć na platformie największe i najbardziej kluczowe marki, nawet jeśli oznacza to kupowanie ich produktów za pośrednictwem alternatywnych kanałów zaopatrzenia lub sprzedaż ze stratą.

Dążenie do najniższej ceny i akceptowanie minimalnej marży oraz otwarty charakter tej platformy prowadzi do sytuacji gdzie produkty marki są zazwyczaj sprzedawane po cenie niższej niż pożądana cena “sugerowana” przez producenta i właściciela marki.

Amazon nie kontroluje też kto i po jakiej cenie sprzedaje dany produkt, wręcz przeciwnie, zachęca sprzedawców do agresywnej walki cenowej.

W tej sytuacji koniecznością dla marki jest wdrożenie kontroli nad sprzedawcami na Amazon i właściwe egzekwowanie polityki promocyjnej i cenowej. Marka musi mieć  wiedzę, kto sprzedaje jej produkty w jakiej cenie i czy sprzedawcy stosują się do wytycznych, które przeciwdziałają degradacji cen. Tylko współpraca ze sprzedawcami spowoduje, że wizerunek marki będzie spójny także w tym potężnym kanale online.

Brak kontroli nad wizerunkiem marki

Według badań ankietowych BloomReach z 2016 r. 55 procent wyszukiwań produktów w Stanach Zjednoczonych rozpoczyna się na Amazon.com, a tylko 28 procent w wyszukiwarkach takich jak Google.

Trzeba pamiętać także o tym, że nawet jeśli poszukiwanie produktu zacznie się w Google to i tak klient trafi najczęściej na kartę produktu na Amazon: znaczna część wyników wyszukiwania Google jest po prostu listą produktów zamieszczonych na Amazon.

Dlatego Amazon to nie tylko miejsce, gdzie dokonuje się transakcji, to także katalog produktowy, bardzo dobrze zaindeksowany w Google, który dostarcza klientom informacji o produkcie, stanowi miejsce, gdzie klient szuka inspiracji i podejmuje decyzje odnośnie do funkcji produktu, swoich potrzeb i zakresu cen.

Każda marka, która chce kontrolować swój wizerunek musi być świadoma, że musi znaleźć się w katalogu produktowym Amazon. Potrzebuje także spójnej z innymi kanałami strategii kontentowej, która zapewni, że informacje produktowe zamieszczone na Amazon będą aktualne, prawidłowe i kompletne. Kontent rozumiany jest tutaj jako opis produktu, przedstawienie jego cech, zalet, wyróżników, zdjęcia i infografiki.

Nie każdy zdaje sobie sprawę, jak działa dodawanie produktów na platformie Amazon: otwarty ekosystem platformy pozwala praktycznie każdemu sprzedawcy na tworzenie i modyfikację dowolnego produktu.Jeśli marka nie doda karty produktu lub nie przejmie jej (przez rejestrację w Amazon Brand Registry), traci nad nią kontrolę. Dowolny “losowy” sprzedawca może utworzyć karty produktów marki na Amazon. Efekt jest zazwyczaj taki, że tak stworzona karta produktu nie jest zgodna z polityką marki, jej komunikacją, której używa w innych kanałach online i offline. Sprzedawca najczęściej dystrybutor, hurtownia zakładając kartę produktu robi to nieomal hurtowo i dodaje tylko najważniejsze dane, bez szczegółowego opisu i nie dbając za bardzo o przedstawienie faktycznych zalet produktu. Inny efekt: po utworzeniu i dodaniu produktu do katalogu Amazon zazwyczaj już nigdy nie jest on aktualizowany. Po jakimś czasie klient widzi stare, nieaktualne opakowanie i opis.

Mając to na uwadze należy pamiętać, że marka musi kontrolować swój katalog produktowy na Amazon, aktywnie go monitorować, aby upewnić się, że przekaz jest spójny na Amazon. Klient szukający produktu online, czy to w Google czy na Amazon, musi mieć zawsze dostęp do jego aktualnej wersji, zgodnej ze strategią komunikacji marki.

Potencjał reklamy na Amazon

Marketerzy coraz częściej przenoszą budżety reklamowe na platformę reklamową Amazon. Wydatki na reklamę na tej platformie wzrosną w tym roku o ponad 50%, a jej udział w rynku całej reklamy cyfrowej ma osiągnąć 8,8% w tym roku i prawie 10% w przyszłym roku (prognozy eMarketer). Tracą Google i Facebook. Przyczyna jest oczywista – reklama na Amazon działa wielokrotnie lepiej. Badanie wskazują bowiem, że średni współczynnik konwersji dla 500 najlepszych sprzedawców internetowych wynosi 3,32%. Średni współczynnik konwersji na Amazon wynosi 13% dla konsumentów, którzy nie mają członkostwa Prime. Natomiast uczestnicy programu Prime mają współczynnik konwersji dochodzący do 74%! Klient na Amazon nie jest rozpraszany innymi treściami i komunikatami, jego koncentracja jest skierowana na dodawanie do koszyka.

Aby najlepiej wykorzystać potencjał reklamowy Amazon należy zarejestrować swoją markę w Amazon Brand Registry i skorzystać z możliwości, jakie daje, dla zarejestrowanych marek, dostęp do Brand Header Ads (specjalne reklamy, które marka może umieszczać ponad wynikami wyszukiwania) i Amazon Store (specjalna sekcja, którą można zbudować pod adresem amazon.com/nazwa-twojej-marki, gdzie można zaprezentować swój katalog produktowy). Te działania pozwolą na pełne wykorzystanie potencjału jaki daje obecność marki na Amazon.

Podsumowując:

  • 30% sprzedaży e-commerce w UE przechodzi przez Amazon
  • Klienci zaczynają swoje poszukiwania produktów na Amazon
  • Nawet jeśli zaczynają od Google, kończą na Amazon
  • Każda marka, która chce zaistnieć w świadomości konsumenta powinna zadbać o swoją obecność na tej platformie
  • Aby zrobić to dobrze musi zadbać o spójny kontent produktowy
  • Marka musi także monitorować ceny i sprzedawców
  • Dzięki wysokiemu wsp. konwersji Amazon jest także idealnym miejscem do lokowania budżetów reklamowych
Tags:
All rights reserved EUBRAND PARTNERS S.C. 2019